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《天下雜誌》聯強國際─坐二望一 搶當中國資訊通路霸主
05.23.2008
作者:《天下雜誌》江逸之

  深耕中國通路市場十一年,去年聯強在中國創下兩百億人民幣業績,貢獻總營收五成以上。宣稱兩年內要直取中國第一資訊通路寶座,聯強為何有如此大的信心?

  每天上午十點鐘,上海徐家匯百腦匯資訊賣場一開門,藍色聯強國際送貨車準時停在門口,收送資訊產品。十公里之外的聯強中國營運總部,白色平面倉庫只服務上海市場,「每個月就創造二億人民幣的營收,」聯強國際中國大陸總部總經理王順生強調。

  深耕大陸市場十一年,聯強從去年開始爆發出巨大的成長動能。
二○○七年中國市場為聯強貢獻了五三%營收,聯強今年第一季合併營收四七八億台幣,創下歷史新高,關鍵在於大陸的高速成長。「中國區第一季營收較去年同期成長八成,」王順生提高語調說。

  在中國,聯強一個月可以賣出二十多萬顆CPU、四十萬顆硬碟,奪下近四成市佔率,並且擁有惠普、諾基亞、英特爾、三星及LG等四十多個國際品牌代理權。

  在今年下半年,聯強上海總部還將進行第二期擴建工程,「全中國還要蓋七個運籌中心,」王順生指出。北京、成都與南京的運籌中心正大興土木,而廣州、杭州、濟南及瀋陽也正簽約中。

  未來十年,聯強還要在大陸蓋二十座運籌中心。從聯強集團總裁杜書伍的上海辦公室看過去,對街就是中國最大資訊通路商的神州數碼。「我們有信心在兩年內超越神州數碼,成為中國第一大,」王順生強調。

拚命挖水溝,愈挖愈密愈深

  一九九七年香港回歸中國,也是聯強進軍大陸市場的起點,收購香港雷射電腦。

  十一年前,大陸的資訊市場還在起步階段,但是聯強卻沒有怠忽通路的經營,「我們就是拚命挖水溝,愈挖愈密愈深,時間一到自然就會有水流進來,」王順生轉述杜書伍經常跟主管講的話。

  長期以來,大陸資訊市場充斥走私水貨,資訊產品營業稅高達一七%,造成八成硬碟、CPU都是走私貨。

  雖然大陸資訊市場秩序混亂,聯強仍鴨子滑水,潛行建構通路。聯強在中國精耕通路,已建立五十個分公司、擁有九千多家經銷商,涵蓋了七百五十多個城市。北起哈爾濱、南抵海口、西至烏魯木齊都看得到聯強,連海拔三千六百公尺的拉薩市中心,聯強在今年五一勞動節,也開設了分公司。

  大陸縣級以下的城市兩千四百多個,「聯強上個月有交貨的城市已經超過九百個,」王順生強調。

  大部份的通路業者在進攻國美、蘇寧、永樂等中國家電大賣場時,都遭遇到賣場業者的嚴苛家電條款,票期一開就是九十天,一發現滯銷品就立刻把之前的貨款扣下來,「神州數碼、英邁不到半年就退出大賣場市場,但是聯強卻撐下來了,」王順生分析。

  目前聯強的家電賣場業績佔了中國區營收的一五到二○%,光是四月份南京的宏圖三胞一家賣場就賣出快六千台的華碩筆記型電腦。

陪同客戶打巷戰
 
  中國市場的最大特色就是「距離」,距離所產生的管理問題,聯強採取資訊管理系統與業務當地化的兩軌並行策略。

  聯強入境隨俗,大量聘雇當地人做為第一線的業務人員。二○○四年,聯強與惠普合作,深入中國內地各城市,佈建家用電腦的銷售與服務網絡,「投入比台灣多數十倍的人力,一百多人直接下鄉,掌握最新的銷售、庫存與價格訊息,」王順生說。

  像是四川省南充、綿陽等中小型城市,聯強都直接選派當地的市場代表,與惠普團隊一同拜訪經銷商。四年下來,聯強拿下惠普九成的家用電腦業務量,對手神州數碼也只能分到剩下的一成業務。

  聯強先集中火力協助惠普打下中國家用電腦市場,這一場通路大戰的戰功彪炳,也讓聯強在大陸資訊業界獲得極高的評價。「大家都想要跟聯強合作,一起深入中國市場,」王順生說。

  去年聯強啟動了資訊多品牌策略,從原先只有惠普單一客戶,一舉拓展到聯想、海爾、東芝、華碩、宏碁等品牌客戶。

建立擔保制度,防止倒帳

  台商在大陸經營內需市場,最怕是被倒帳與追不到貨款,「聯強在中國的收不到帳比率,還比台灣更低,」王順生自豪地說,聯強中國總部收不到帳款的比率僅為千分之○.二,遠比會計師認定的海外標準(千分之○.三)還要低。

  關鍵在於,五年前聯強開始推行擔保合同制度,十萬元以上的帳款都要簽擔保合同。聯強一開始要求經銷商要簽擔保合同時,南京的大經銷商嘲笑聯強,只有買貨的才是老大,不肯簽合同。王順生只好抓住大陸人愛面子的弱點,用激將法端出其他城市的競爭對手早已簽約的案例,迫使經銷商願意簽約。

  在中國經營通路,要面對水貨問題。「聯強不可能到處抓走私貨,我們把服務做好,對抗水貨,」王順生強調,配送、服務與維修建構起聯強競爭力鐵三角。

  迄今,聯強斥資二十三億人民幣,在中國打造產品管理、售前售後服務、市場行銷與物流管理系統,密布在全國的十九個維修服務中心,客戶送修的產品九成以上可以在五天內送還。

  「『聯強貨』OK的標籤,還被人模仿,市場證明聯強貨是有保障的,」王順生苦笑地說。大陸手機市場規模超過一億五千萬支,為了經營大陸手機市場,聯強花五年時間準備。

  「手機價格波動太大,再加上銷售通訊產品的門檻很低,一不小心就會造成嚴重的庫存,」王順生分析,聯強謹慎地先從通路的基礎架構,建立起營運能力。

  二○○七年八月,聯強正式成為諾基亞在中國的全國直控分銷商,拿到敲開大陸手機市場的敲門磚,「聯強將決戰中國的通訊市場,今年至少成長四成,」王順生提高語調說。

  「在大陸絕對不要做超過能力範圍的事情,要穩扎穩打,」在中國經營通路十一年的王順生強調,千萬不要像是《老人與海》中的老漁夫,好大喜功捕抓大魚,而最後卻落得大魚被鯊魚啃食,徒勞無功只帶回一副魚骨頭。

  (資料來源:《天下雜誌》2008年5月21日,第397期)
  

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